Проекционная реклама: сферы применения и примеры

Мы ежедневно сталкиваемся с десятками рекламных сообщений, но запоминаем единицы. Баннеры и даже LED-экраны стали привычным фоном, который мозг научился игнорировать. Чтобы пробиться сквозь информационный шум, нужно удивить, вызвать эмоцию. Именно эту задачу решает проекционная реклама. Где и как ее можно применять — разбираемся.

Проекционная реклама относится к наружным коммуникациям. Главный инструмент — световые проекторы, которые демонстрируют статичные изображения или динамичные ролики. Наиболее сложный и впечатляющий формат называют видеомэппингом.

В отличие от обычного кинопроектора, который требует ровного белого экрана, мэппинг работает с геометрией: колоннами, балконами, неровностями стен или даже рельефом ландшафта. Сначала создается точная цифровая 3D-модель объекта, на основе которой разрабатывается изображение. Затем специальное ПО калибрует и корректирует проекцию, чтобы контент без искажений ложился на архитектуру. Это может быть и огромный логотип, и видеоэффекты, например, будто здание рушится или плавится. Подробнее рассказали здесь.

Проекционная реклама предлагает принципиально иной подход к коммуникации с аудиторией и поэтому выигрывает у классических форматов. Ее ключевые преимущества:

1. 100% внимания и преодоление баннерной слепоты

Человеческий глаз запрограммирован реагировать на резкую смену света, и видеомэппинг невозможно не заметить периферийным зрением. Он гарантирует вау-эффект, заставляет прохожих останавливаться, снимать видео и делиться им в соцсетях.

2. Масштаб без ограничений

Размер стандартного рекламного щита строго определен конструкцией, например 3х6 м. Проекция же не имеет физических границ. Экраном становится весь фасад здания целиком — от фундамента до крыши. Это могут быть сотни и тысячи квадратных метров рекламной площади, а значит, бренд доминирует в поле зрения.

3. Эстетичная интеграция в архитектуру

Важный фактор для больших городов, где борются с визуальным мусором. Обычная реклама зачастую портит вид, перекрывает окна, лепнину и архитектурные детали громоздкими металлическими конструкциями и сетками. Технология видеомэппинга, напротив, обыгрывает элементы здания, подчеркивает их красоту. Днем, когда проектор выключен, фасад остается чистым и нетронутым.

4. Антивандальность

Наружная реклама часто страдает от граффити, порезов, механических повреждений. Световое изображение нематериально, его невозможно закрасить баллончиком или сорвать. Оборудование устанавливается на крышах соседних зданий или на высоких опорах, куда сложно забраться злоумышленникам.

5. Гибкость контента

Чтобы заменить изображение на баннере, нужно потратить время — напечатать плакат, вызвать монтажников. В проекции смена контента происходит нажатием кнопки на сервере. Вы можете запускать разные ролики для утра и вечера, поздравлять город с праздниками день в день или мгновенно обновлять информацию об акциях.

Самый масштабный формат проекционной рекламы, который часто называют архитектурным мэппингом. Для чего его можно использовать:

• Имиджевый брендинг

Крупные компании демонстрируют логотипы, корпоративные ценности или поздравляют с праздниками на фасадах своих штаб-квартир или знаковых городских объектов. Здание становится огромной бренд-зоной, видимой издалека.

• Запуск продуктов, анонсы акций

Нет более эффектного способа анонсировать свежую модель автомобиля, гаджета или сезонную коллекцию одежды, чем «заставить» фасад небоскреба танцевать или трансформироваться.

• Оформление событий

Можно задекорировать фасад ресторана, театра или концертного зала под конкретное мероприятие, например, свадьбу, банкет, премьеру. Внутри помещения тоже делают видеопроекции — это называется интерьерным видеомэппингом.

Если фасадные проекции работают на охват и имидж, то наземные взаимодействуют с пешеходом. Он смотрит под ноги или в смартфон и видит вашу рекламу.

• Навигация и указатели

Световые стрелки или следы, которые ведут от остановки или входа в ТЦ прямо к двери магазина. Работают лучше, чем обычный штендер, так как свет инстинктивно привлекает внимание.

• Реклама у входа

Вращающийся логотип или сообщение об акции («Капучино за 150 рублей») прямо перед входом. Такую рекламу невозможно не заметить, входя в здание.

• Интерактивные полы

Картинка реагирует на шаги человека. Это, например, «живая» вода, разлетающиеся листья или футбольный мяч, который можно пнуть. Такие механики подходят для торговых центров и детских зон, поскольку задерживают посетителей и увеличивают время контакта с брендом.

Это высший пилотаж видеомэппинга, цель которого — создать вирусный контент. Человек достает телефон, снимает видео и выкладывает его в социальные сети. Охват рекламы выходит далеко за пределы улицы. Бренд, который использует 3D-проекции на здание или других объектах, автоматически позиционируется как прогрессивный, технологичный, смелый.

Дизайнеры создают контент с учетом перспективы, чтобы зрителю с определенной точки казалось, что из здания вылетают объекты, фасад рушится или трансформируется в сложный механизм, а персонажи оживают и взаимодействуют с элементами обстановки.

Хотя в последние годы аналогичные 3D-эффекты стали популярны на угловых LED-экранах, проекционный мэппинг позволяет добиться того же результата на любом архитектурном объекте. Допустим, на историческом здании, где невозможен монтаж тяжелого экрана.

Главное заблуждение — думать, что поскольку проекция нематериальна, то согласовывать ее не нужно. Это не так. Если изображение содержит логотип, призыв к покупке или информацию о товаре, по закону оно считается наружной рекламой. Вот моменты, которые нужно учитывать:

1. Согласие собственника здания

Вы не можете просто направить проектор с рекламой на стену соседнего дома, ведь фасад кому-то принадлежит. Если здание коммерческое, нужен прямой договор с его владельцем. Если это жилой дом, то требуется протокол общего собрания жильцов, где прописано согласие 2/3 собственников.

2. Согласование с городской администрацией

Как и любая вывеска, проекция требует разрешения от местного Департамента рекламы или Комитета по архитектуре и градостроительству. Вам нужно предоставить визуализацию рекламы и технический паспорт оборудования.

3. Безопасность дорожного движения

Проекция не должна ослеплять водителей или имитировать сигналы светофора (красный/зеленый мигающий свет) вблизи проезжей части. Яркость контента должна соответствовать нормам ГОСТа, чтобы не создавать аварийных ситуаций.

Есть важный нюанс. Если вы проецируете узоры, снежинки или абстракцию, например, для декоративного оформления к Новому году, это может квалифицироваться как архитектурно-художественная ночная подсветка здания. Согласовать ее часто проще, чем рекламную конструкцию. Это отличный вариант для имиджевых проектов и украшения города, например, как в кейсе с «Сетевой компанией», который мы разберем ниже.

На объектах культурного наследия размещать рекламу, как правило, запрещено. Однако именно для таких зданий часто разрешают проводить световые шоу и фестивали, так как проекция не наносит физического вреда фасаду, в отличие от дюбелей и растяжек.

Еще один момент. Наружную рекламу, которую легко убрать, например, занести в помещение штендер, согласовывать не обязательно. Однако применять это правило к проекциям крайне рискованно. Хотя световую стрелку на асфальте можно выключить нажатием кнопки, проблема заключается в размещении проектора. Если вы стационарно закрепили его на фасаде, столбе или козырьке, городские власти могут расценить это как техническое средство стабильного размещения.

Чтобы выбрать между фасадной проекцией и навигацией на асфальте, надо учитывать несколько моментов.

• Маркетинговая цель

Фасадные проекции работают на охват и имидж. Если необходимо заявить о бренде на весь район, поздравить город или провести громкую пиар-акцию, выбирайте фасад.

Наземные проекции дают конверсию и трафик. Если цель — «завести» прохожего внутрь здесь и сейчас, используйте стрелки, следы или вращающийся логотип перед входом.

• Дистанция обзора

Реклама на фасаде нужна для взгляда издалека — с дороги или площади. Вблизи, стоя вплотную к стене, человек просто не увидит картинку целиком. Асфальтовые проекции рассчитаны на контакт с расстояния 1–3 метра.

• Бюджет и техническая сложность

Навигация на асфальте — более доступное решение. Обычно требует одного проектора средней мощности, закрепленного над зоной входа. Создание стрелки или лого также стоит дешевле сложного 3D-мэппинга.

Если с форматом уже определились, вот алгоритм действий для успешного старта и наилучших результатов:

1. Выбор локации и поверхности

Эффективность проекции во многом зависит от трафика. Идеально подходят светлые матовые поверхности. Стекло без специальной пленки — свет не задерживает. Убедитесь, что перед зданием достаточно открытого пространства, чтобы зрители могли охватить взглядом всю рекламную инсталляцию.

2. Подбор технического оснащения

Это фундамент проекта. Уличная реклама должна работать в дождь, снег и при свете фонарей. Бытовые или офисные проекторы здесь бессильны — они не дадут нужной яркости и выйдут из строя при первой влажности. POGUMAX предлагает мощные лазерные проекторы в климатических термобоксах. Они разработаны специально для российских условий, выдерживают перепады от –40 до +50 °С и автономно работают по заданному расписанию — включаются и выключаются без участия человека.

3. Разработка сценария

Помните, у вас есть всего 3–5 секунд, чтобы захватить внимание прохожего. Статичная картинка работает хуже видео, движение — главный триггер внимания. Если это не имиджевое шоу, а реклама, обязательно добавьте читаемый элемент: QR-код, стрелку или короткий слоган.

4. Интеграция с медиа

Эффектная проекция отлично работает как генератор контента. Снимите ее с дрона или земли и запустите таргетированную рекламу в соцсетях с этим видео. Стимулируйте прохожих выкладывать сторис — например, предложите скидку за отметку аккаунта на фото с проекцией.

Мы отобрали два разноплановых кейса, чтобы показать, как одна технология решает совершенно разные задачи: от городского брендинга до создания спортивного шоу.

Объект: фасад здания АО «Сетевая компания» в Казани.

Заказчик хотел превратить административное здание в знаковую городскую доминанту к праздникам. Главной сложностью (и одновременно преимуществом) была нестандартная архитектура с круглыми окнами-иллюминаторами. Чтобы подчеркнуть их, мы не стали проецировать просто прямоугольную картинку, а использовали видеомэппинг. Создали шесть роликов, которые объединили корпоративную специфику и локальный колорит: на фасаде пульсировали светящиеся электрические схемы и расцветали сложные татарские национальные орнаменты.

Для покрытия огромной площади установили четыре мощных лазерных проектора по 30 000 Лм во всепогодных термобоксах. Управление синхронизировано по протоколу DMX.

В результате здание стало настоящей бренд-зоной. Жители и туристы специально приходят к нему вечером, чтобы сделать фото. Важно, что проект не стал разовой акцией. Оценив медиаэффект, клиент периодически заказывает производство новых роликов к праздникам и инфоповодам. Инсталляция остается свежей и актуальной круглый год.

Объект: ледовая арена в Карелии

Задача стояла амбициозная: превратить открытие нового хоккейного сезона в зрелище мирового уровня и максимально разогреть трибуны перед матчем. Лед — сложная для работы поверхность: он глянцевый и дает сильные блики. Чтобы получить яркую, контрастную картинку, потребовалось мощное оборудование, которое нужно было еще и настроить с ювелирной точностью.

Результат оправдал все усилия. С помощью специализированного ПО дизайнеры создали впечатляющую 3D-иллюзию. В темноте арены зрители видели, как лед буквально трескается и разлетается на осколки или превращается в потоки бурлящей воды. Проекция эффектно презентовала эмблему клуба и досье игроков, что вызвало настоящий шквал эмоций у болельщиков еще до стартового свистка.

Проекционная реклама — это не просто дань моде или дорогое развлечение, а мощный маркетинговый инструмент. Будь то масштабный 3D-мэппинг на фасаде офиса или аккуратная навигационная стрелка на асфальте у кофейни — свет работает там, где стандартные баннеры и вывески невидимы для замыленного взгляда потребителя.

Команда POGUMAX поможет вам на каждом этапе подготовки проекта: от подбора проекторов до разработки креативного сценария.

Что такое проекционная реклама и где ее используют?
Это технология, которая превращает любые физические поверхности (фасады, асфальт, стены) в цифровые экраны с помощью мощных проекторов. Ее используют для брендинга зданий, создания навигации у магазинов, оформления витрин и организации световых шоу на мероприятиях.

Как работает 3D-проекция в рекламе?
Технология основана на видеомэппинге и оптических иллюзиях, когда контент учитывает геометрию здания и точку обзора зрителя. Это делает плоскую стену визуально объемной, создает эффекты вылетающих объектов, разрушения или трансформации фасада, видимые без специальных очков.

Нужно ли разрешение на проекционную рекламу в городе?
Да, если изображение содержит логотип, призыв к покупке или информацию о товаре, оно регулируется законом «О рекламе» и требует согласования с администрацией города и собственником здания. Однако декоративная художественная подсветка (узоры, абстракции) согласуется по упрощенной схеме.

Где размещают проекционную рекламу — на зданиях, асфальте или стенах?
Выбор зависит от цели: фасады и глухие стены используют для имиджевой рекламы и максимального охвата аудитории. Асфальт и тротуары подходят для навигации и привлечения внимания пешеходов у входа в заведение.

Сколько стоит установка проекционной рекламы?
Бюджет зависит от масштаба задачи: необходимой яркости и количества проекторов, сложности создания 3D-контента и условий монтажа. Для получения точного расчета под ваш проект и подбора оборудования обращайтесь в POGUMAX.